„Regina Maria” – Marca neincoronata a publicitatii romanesti

Categorii:Documente, Retro PUB
Daniel

Sunt obiecte de colectie pe care societatea contemporana le lasa prada memoriei afective, nicidecum obiective, a celor interesati de un domeniu sau altul. Reclamele sunt poate cele mai vitregite in fata efectului conjunctural provocat de efemeridele politice ale sistemelor de guvernare. Indiferent c-au fost monarhic-autoritariste, taraniste, liberale, legionare, militare, staliniste, socialiste  sau original democratice, diferitele episoade ale eternei tranzitii mioritice s-au caracterizat printr-o permanenta defaimare a vechiului, a gloriei trecutului sau a geniului celui de dinainte. Generatii la rand au trait la voia intamplarii, acoperind pana si cele mai proaspete urme pe straturile identitatii nationale. Astfel se instaureaza uitarea devreme.

Acum, am inceput timid sa sapam la radacina simbolurilor acoperite de uitare, nepasare si hulire. Descoperim, rand pe rand, capodopere ale trecutului anihilat de ideologii sterpe si cautam sa redam stralucirea de odinioara personajelor istorice si lucrurilor care aprindeau pasiuni colectionistice. Sunt franturi de amintiri pe care ni le insusim in incercarea de a gasi noima timpului pierdut si de a deslusi, din pura curiozitate, incotro ne indreptam stingheri.

Mi-a fost dat sa admir in ultimul timp tot mai multe clisee publicitare clasice, din primele decenii ale veacului trecut, unele in stil Art Nouveau, altele Art Deco sau chiar futurist-avangardiste. Dintre toate, am hotarat ca azi este momentul redescoperirii unei marci consacrate printre colectionarii reclamelor cu tematica regalista: „Regina Maria”.

Suvenir tiparit cu prilejul celei de-a doua vizite a Reginei Maria la Fabrica de ciocolata care-i purta numele, in 21 iunie 1924 - coperta fata-verso (sursa www.okazii.ro)

Suvenir tiparit cu prilejul celei de-a doua vizite a Reginei Maria la Fabrica de ciocolata care-i purta numele, in 21 iunie 1924 – coperta fata-verso

Suvenir tiparit cu prilejul celei de-a doua vizite a Reginei Maria la Fabrica de ciocolata care-i purta numele, in 21 iunie 1924 - pagini interioare (sursa: www.okazii.ro)

Suvenir tiparit cu prilejul celei de-a doua vizite a Reginei Maria la Fabrica de ciocolata care-i purta numele, in 21 iunie 1924 – pagini interioare

Casa Regala – Pentru unii endorser, pentru altii brand

Noii termeni folositi de industria publicitara sunt englezisme ratacite cu forta in ograda limbii romane. Cand spui de Casa Regala ca este un „endorser important” e „trendy”. Cand continui cu afirmatia ca el „a devenit, in timp, un brand credibil si puternic”, cititorul ce sa inteleaga: ca avem o Casa Regala care s-a chinuit ani la rand sa devina credibila sau ca, pur si simplu, nu avem o Casa Regala puternica? Si lucrurile astea nu sunt spuse de un baietas de la marketing care vrea sa se afirme, ci de o ditamai agentie de publicitate. E trist sa observi de pe margine cum unii deapana salbe de cuvinte imbrobonate de ignoranta, fara macar sa simti in atitudinea advertorialului ca exista si un dram de stiinta istorica in croiala textului.

Am hotarat sa iau atitudine, atat cat imi sta in putinta din postura de colectionar, raspunzand celor care vorbesc doar de dragul sa se vada cocotati in varful Facebook-ului. Casa Regala a Romaniei a reprezentat inca din primii ani de domnie ai Regelui Carol I garantia morala a unui serviciu prestat de firmele care dobandeau titlul onorific de Furnizor al Curtii Regale. Era recunoasterea publica a valorii si calitatii unor produse utilizate si apreciate de catre membrii Casei Regale. In acest context, termenul de „endorser” (tradus prin girant) este nefiresc, deoarece Casa Regala nu gira comerciantii, ci garanta pentru calitatea produselor si serviciile lor.

In privinta concluziei ca brandul Casei Regale a devenit in timp unul credibil si puternic, ar trebui macar sa frunzaresti cartea de istorie ca sa vezi ca ne despart „numai” 146 de ani de cand Instutia Monarhica exista in Romania. Cu alte cuvinte, mai mult decat aduna „consultantii de publicitate” de la toti clientii lor postrevolutionari. Sau poate ei cred ca istoria neamului incepe din 1990, iar cea a Casei Regale a Romaniei din 1997, de cand autoritatile republicane au permis revenirea M.S. Regele Mihai I pe pamant stramosesc…

Regina Maria, simbol al Casei Regale

Ideea prezentei insemnelor Casei Regale a Romaniei in materiale publicitare a apartinut chiar Reginei Maria, cea care avea sa devina imaginea reprezentativa pentru acest sistem inedit de promovare si autopromovare. Se intampla in 1925, atunci cand, dupa o vizita in Statele Unite din care se intorsese extrem de incantata de calitatea cremelor Pond’s, Regina se adreseaza printr-o scrisoare companiei, dandu-si acordul de a fi citata in reclama pentru Pond’s Cold Cream. Asa au fost puse bazele conceptului de „testimonials”, unul cu mult mai aproape de adevar in ceea ce priveste scopul aparitiei unei personalitati publice intr-o reclama comerciala: acela de a prezenta opiniei publice marturia sa cu privire la produsul folosit, garantand astfel pentru calitatea acestuia.

Cu toate acestea, inceputurile viitoarei marci de traditie „Regina Maria” a Casei Regale dateaza inca din al doilea deceniu al secolului XX, cand imaginea Reginei a fost prezenta pe doua modele cunoscute de cutii de chibrituri produse la Fabrica de chibrituri „Filaret” din cadrul Regiei Monopolurilor Statului (R.M.S.).

Cutii de chibrituri "Regina Maria", produse la Fabrica "Filaret" in perioada 1915-1925

Cutii de chibrituri „Regina Maria”, produse la Fabrica „Filaret” in perioada 1915-1925 (sursa: Robertino Minculescu si Doroteea Momir)

 Suvenirul si reclamele Fabricii de ciocolata „Regina Maria”

„Prin vointa si ajutorul Atotputernicului, astazi 16 iunie 1921 in prezenta M.S. Regina Maria a Romaniei si in urma oficierii Serviciului Divin s-a pus:

Piatra fundamentala a Fabricei de Ciocolata

„Regina Maria”

care institutie a luat fiinta in toamna anului 1919 fiind fondata de d-nii Grigore Alexandrescu, mare industrias si comerciant, Roman Capatana si Constantin Grigorescu.

Maiestatea Sa Regina Maria si Alteta Sa Regala Principesa Ileana cu ocaziunea vizitei ce au facut pentru a doua oara in ziua de 21 Junie 1924 fabricelor noastre de ciocolata a binevoit, prezentandu-i-se cartea de aur, a semna autograful de fata adresat proprietarilor FABRICEI DE CIOCOLATA REGINA MARIA.

Bucuresti Str. Octavian Nr. 42 44 46 48″

 Acesta este textul suvenirului tiparit de proprietarii Fabricii de ciocolata „Regina Maria”, atat pe ultima coperta, cat si la interior, pe pagina din stanga. Cuvintele asternute de Regina in cartea de aur au fost urmatoarele:

Ma bucur, ma bucur mult. Sunteti pe calea cinstei si a muncii care duce la izbanda. Maria 1924

Pe langa aceasta brosura-suvenir, din care putem afla ca inca din 1919 fusese fondata Fabrica de ciocolata care-i va purta numele, ne-au mai ramas unele obiecte de colectie mai neobisnuite pentru tara noastra: cartonasele de reclama. Desi in vestul Europei si peste ocean se aflau in mare voga printre colectionari, aceste produse promotionale nu prea au prins in Romania. In general, erau emise de producatori de tigari si cafea (S.U.A.), ceai (Anglia) sau ciocolata (Franta). Iata ca nu a fost si cazul ciocolatelor „Urs de Dorna”, „Zeita Tarii” si „Mioara”, a bomboanelor de ciocolata cu lapte „Ultimul cuvant” si a prafului de cacao „Maria”, primele produse romanesti sub marca „Regina Maria”.

Aspecte din sectiile Fabricii de ciocolata "Regina Maria", in anii 30 (sursa: www.jurnalul.ro)

Aspecte din sectiile Fabricii de ciocolata „Regina Maria”, in anii 30

„Regina Maria” – o marca din 1924 

Pasionatii in colectionarea reclamelor interbelice au acum posibilitatea sa admire un set de 18 cartonase care promoveaza „Ciocolata – Regina Maria”, in fapt produsele Fabricii de ciocolata care-i purta numele. Pe fiecare cartonas sunt prezentate imagini diferite din tara, locuri, obiceiuri sau personaje traditionale romanesti. De remarcat ca, spre deosebire de acest tip de obiecte de colectie din alte tari, pe reversul celor autohtone nu apare numerotarea care sa ateste cate bucati au fost emise in set. Chiar si asa, miniaturile in cauza pot fi considerate primele reclame care puneau accent pe marca, in locul produselor finite. In 1924, „Regina Maria” devenise deja un „brand”.

Am cautat pe Internet si un ambalaj al unuia dintre produsele Fabricii de ciocolata, dar nu am reusit sa gasesc decat o copie dupa matrita metalica a ciocolatei „Urs de Dorna” – cea mai apreciata la acea vreme.

Cartonase cu reclama la Ciocolata "Regina Maria" - Locuri din tara (sursa: www.okazii.ro)

Cartonase cu reclama la Ciocolata „Regina Maria” – Locuri din tara

Cartonase cu reclama la Ciocolata "Regina Maria" - Ocupatii si locuri din tara (sursa: www.okazii.ro)

Cartonase cu reclama la Ciocolata „Regina Maria” – Ocupatii si locuri din tara

Cartonase cu reclama la Ciocolata "Regina Maria" - Locuri si oameni din tara (sursa: www.okazii.ro)

Cartonase cu reclama la Ciocolata „Regina Maria” – Locuri si oameni din tara

Matrita pentru ciocolata "Urs de Dorna", produs de succes al Fabricii "Regina Maria", incepand cu 1924

Matrita pentru ciocolata „Urs de Dorna”, produs de succes al Fabricii „Regina Maria”, incepand cu 1924

„Regina Maria” – marca inedita de unt desert

Din intamplare, intr-una din peregrinarile mele virtuale am descoperit doua ambalaje de toata frumusetea, pastrate intacte chiar si acum, dupa mai bine de 80 de ani de la tiparirea lor. In aceste hartii cerate se ambala untul desert „Regina Maria”, in doua variante de gramaj: 1 kilogram si 200 de grame, acesta din urma fiind pasteurizat. Asa cum mentiona producatorul, produsul lactat era de „calitatea I-a” si nu-i de mirare avand in vedere marca pe care o foloseau! Ce m-a intrigat putin a fost produsul in sine, pentru ca nu auzisem pana atunci de untul care purta numele Reginei.

Ambalaj de unt produs in anii '30 la Fabrica de unt "Regina Maria" - model 1 kg, tipar albastru pe hartie cerata

Ambalaj de unt produs in anii ’30 la Fabrica de unt „Regina Maria” – model 1 kg, tipar albastru pe hartie cerata

Ambalaj de unt produs in anii '30 la Fabrica de unt pasteurizat "Regina Maria" - model 200 gr, tipar negru pe hartie cerata

Ambalaj de unt produs in anii ’30 la Fabrica de unt pasteurizat „Regina Maria” – model 200 gr, tipar negru pe hartie cerata

Am inceput cautarile prin biblioteci, iar inspiratia de moment m-a purtat spre publicatiile anuale ale S.A.R. Telefoane din anii ’20-’30. In doua cataloage consecutive din 1937-1938, de fapt cartile de telefoane ale Bucurestiului de odinioara, am descoperit ca intr-adevar a existat o Fabrica de unt „Regina Maria” chiar la adresa si cu numarul de telefon mentionate pe ambalaje: Calea 13 Septembrie nr. 194-196, telefon 3-65-67. Odata ce aspectul cel mai important fusese lamurit, mi-am indreptat atentia in anuare si spre Fabrica de ciocolata „Regina Maria”, pe care am intalnit-o la adresa mentionata in suvenirul comemorativ: str. Octavian nr. 42 (birourile).

Fabrica de unt "Regina Maria" - adresa si nr telefon in Anuarul S.A.R. din 1937

Fabrica de unt „Regina Maria” – adresa si nr telefon in Anuarul S.A.R. din 1937

Fabrica de ciocolata "Regina Maria" - adresa si nr telefon in Anuarul S.A.R. din 1937

Fabrica de ciocolata „Regina Maria” – adresa si nr telefon in Anuarul S.A.R. din 1937

Frumusetea acestor materiale publicitare inedite m-a determinat sa scriu despre „Regina Maria” ca o marca neincoronata a reclamei romanesti. Bineinteles ca la aceste argumente colectionistice prezentate, s-a adaugat si motivatia acelor cuvinte asternute fals, la propriu si la figurat, intr-o limba de lemn binecunoscuta pentru cei din industria publicitatii de pe la noi. Da, „Regina Maria” este un „brand”, dar nu de acum, ci de aproape 90 de ani. Da, Casa Regala a Romaniei este un garant al calitatii produselor care au fost agreate de-a lungul vremii de reprezentantii acesteia, fara ca gestul simbolic sa implice raspunderea juridica din partea Casei Regale, in solidar cu interesul vreunui producator sau prestator de servicii.

In ciuda celor care declama ca cel mai longeviv brand din Romania este CEC-ul, eu ma incapatanez sa spun ca n-au dreptate. Cea mai veche banca este cu siguranta, dar marca „C.E.C.” nu dateaza decat din perioada rosie, pana atunci „brandul” suferind mai multe schimbari de titulatura (initial, Banca s-a numit Casa de Depuneri si Consemnatiuni, apoi Casa de Depuneri, Economii si Consemnatiuni etc.). Dupa umila mea parere, „C.F.R.” este cel mai longeviv brand national, de la 1880 pana in prezent neschimbandu-si titulatura sau obiectul de activitate. Insa, pentru cea mai de succes marca romaneasca din toate timpurile consider ca „Regina Maria” indeplineste cateva conditii esentiale: impact maxim si plus valoare datorate garantiei renumelui, longevitate si, mai ales, continuitatea unei viziuni publicitare oneste fata de publicul larg, in ciuda faptului ca personalitatea nu mai este in viata, iar traditia marcii a revenit in forta chiar si dupa 45 de ani de comunism.

Pentru colectionarii pasionati de tematica „Regalitate”, iata de unde se pot procura aceste reclame:

1. Suvenirul comemorativ si Cartonasele Fabricii de ciocolata „Regina Maria”

2. Ambalajele de unt „Regina Maria”

Post Scriptum: Lucrurile frumoase nu pier niciodata, dovada ca alte produse si institutii cu marca Reginei continua sa apara si in prezent. In 2011, Grupul de firme Pralin din Cisnadie anunta lansarea a 4 tablete de ciocolata „Regii Romaniei”, produse sub licenta Muzeului National Peles: „Regele Carol I”, „Regina Elisabeta”, „Regele Ferdinand I” si… „Regina Maria”.

Reteaua privata de sanatate „Regina Maria”, dezvoltata de Fundatia cu acelasi nume este un alt exemplu de continuare a binecunoscutei traditii inceputa in urma cu un secol de chiar M.S. Regina Maria a Romaniei.